칸 라이언즈 조직위원회는 '라이언즈 크리에이티비티 리포트'(LIONS Creativity Report)를 통해 2020년과 2021년 수상작품에서 살펴볼 수 있는 9개 트렌드를 소개했다. 칸 라이언즈 한국사무국은 두번째 주제 '목적을 가지고 미래를 준비하는 것'(Future-Proofing With Purpose)에 대해 소개한다.

칸 라이언즈가 팬데믹 이후 전세계 1500여명의 크리에이티브 커뮤니티 리더들을 대상으로 조사한 연구자료 '스테이트 오브 크리에이티비티'(State of Creativity)에 따르면 '브랜드 리더들의 41%가 '목적'(Purpose)에 대해 매우 중요하다'고 응답했고 다른 36%는 '알아야 할 필요가 있다'라고 답했다. 

글로벌 크리에이티브 리더들의 절반 이상이 중요하게 생각하거나 알아야 할 필요성을 느끼고 있는 '목적'이란 무엇일까. 

라이언즈 크리에이티비티 리포트는 "2020·2021년 출품작 중에서 '목적' 관련 작품은 전과 비교해 약 61% 증가했다"며 "심사 부문을 떠나 칸 라이언즈 전체 그랑프리 작품의 3분의 2는 수익에만 연관된 것이 아니라, 목적 의식 또한 두드러졌다"고 전했다. 

칸 라이언즈는 더 나은 세상을 만들기 위한 목적을 갖고 오랜 기간 재정적 투자는 물론 브랜드 자산을 아끼지 않은 대표 그랑프리 작품 4개를 선정했다. 

1. 무엇을 남길 것인가(Aim to leave a legacy)

제목: 나이키 크레이지 드림즈(Nike Crazy Dreams)
출품사: 위든+케네디 포틀랜드(WIEDEN+KENNEDY PORTLAND)
브랜드: 나이키(NIKE)
수상: 2021년 크리에이티브 효과(Creative Effectiveness) 부문 그랑프리 등 3개 라이언 수상

운동선수 콜린 캐퍼닉(Colin Kaepernick)이 흑인에 대한 경찰의 과잉 진압과 인종 차별에 저항하는 의미로 한 쪽 무릎을 꿇었고 나이키는 당당히 소신을 밝힌 그의 행동을 지지하고 나섰다. 콜린 캐퍼닉을 모델로 내세워 미국 전역과 전 세계에서 주목을 받은 나이키의 '드림 크레이지' 캠페인은 나이키 역사상 최고의 캠페인으로 평가받고 있다.

라이언즈 리포트는 "나이키 매출은 캠페인 론칭 전년 대비 17% 상승했으며 주식은 역대 최고 수준의 85.55달러(한화 약 10만원) 까지 올라갔다"고 설명했다.

칸 라이언즈는 "장기적인 목적에 전념하는 것은 하나의 캠페인 및 특정 기간을 벗어난 사고 방식의 변화"라며 "브랜드가 남기고 싶은 유산은 무엇인가에 대해 질문을 던져야 한다"고 강조했다. 

2. 기존 인프라를 사용하라(Use existing infrastructure)

제목: 디지털 출생신고(NAMING THE INVISIBLE BY DIGITAL BIRTH REGISTRATION)
출품사: 텔레노어 파키스탄 이슬라마바드(TELENOR PAKISTAN ISLAMABAD)
브랜드: 텔레노어(TELENOR)
수상: 2020년 미디어(Media)·모바일(Mobile) 부문 그랑프리 등 5개 라이언 수상

파키스탄 통신업체인 '텔레노어'는 출생신고를 하지 못해 사회에 하나의 존재로 정식 등록되지 못하고 기본적인 인간적 권리조차 누릴 수 없는 사람들의 문제를 해결하기 위해 디지털로 간편하게 출생신고를 할 수 있는 아이디어를 제안했다. 

파키스탄에는 약 6000만명의 이상의 사람들이 출생신고가 돼 있지 않아 기본적인 보호나 권리 보장을 받지 못하는 경우가 많다. 출생신고가 잘 이루어 지지 않는데에는 사회적, 경제적 원인이 있다. 대부분 가정집에서 출산을 하고 부모가 아이의 출생신고를 하려면 멀리 여행을 떠나야만 출생등록을 할 수 있기 때문이다. 

텔레노어는 이러한 불편함을 해결할 수 있도록 파키스탄 여러 지역에 설치된 인터넷 망을 활용해 디지털로 출생 등록을 할 수 있는 특별한 앱을 제작했다. 이 캠페인을 통해 120만명의 아이들이 국가에 정식으로 등록 될 수 있었고 파키스탄 전역 426개 마을에서 디지털 출생신고 프로젝트 사업이 이뤄졌다.

3. 목적 우선의 트랜스포메이션을 현재 진행형으로(Treat purpose-led transformation as ongoing)

제목: 액트 포 푸드(Act for Food)
출품사: 마르셀 파리(MARCEL PARIS)
브랜드: 까르푸(Carrefour)
수상: 2020년 크리에이티브 비즈니스 트랜스포메이션(CREATIVE BUSINESS TRANSFORMATION) 부문 그랑프리, 실버 라이언 수상

2020년 신설된 크리에이티브 비즈니스 트랜스포메이션 라이언즈(CREATIVE BUSINESS TRANSFORMATION LIONS)의 첫 그랑프리는 까르푸(CARREFOUR)에게 돌아갔다.

까르푸의 '액트 포 푸드'(ACT FOR FOOD) 캠페인은 프랑스 국민들의 건강한 식습관에 도움을 줄 뿐 아니라 2000여명의 농부들이 유기농으로 작물을 기를 수 있도록 재정적으로 돕는 대안으로도 이어졌다. 

칸 라이언즈는 "사업 전환은 기준점을 정해놓지 않고 현재 진행형 과정이 돼야 한다"며 "어떻게 당신의 비즈니스가 사람과 지구, 그리고 수익을 위해 진화 할 수 있을지 고민해야 한다"고 전했다.

4. 마케팅 이상의 협업으로 확장(Extend beyond marketing and collaborate)

제목: 변화를 위한 계약(CONTRACT FOR CHANGE)
출품사: FCB 시카고(FCB CHICAGO)
브랜드: AB인베브(ABInBev)
수상: 2020년 PR 부문 그랑프리, 티타늄(Titanium)부문 티타늄 라이언 등 9개 라이언 수상

AB인베브는 미국 농부들이 유기농법으로 전환 할 수 있도록 돕기 위해 3년이라는 기간 동안 전문가 교육을 제공하고, 농부들이 재정적인 위기를 견뎌낼 수 있도록 보조금을 지급하며 3년 이후 그들이 재배한 유기농 보리를 전량 구매할 것을 조건으로 하는 특별한 계약서를 제안했다.

가일 하이만(Gail Heimann) PR 라이언즈 심사위원장은 AB인베브의 '변화를 위한 계약'(CONTRACT FOR CHANGE) 캠페인에 대해 "예전에는 인지도 쌓기와 의식 함양이 보다 더 중요한 목적이었지만 이제는 진정으로 변화를 만들어내는 것이 주요 목적이 됐다"고 말했다. 이 캠페인은 2020-21 칸 라이언즈에서 PR 라이언즈 그랑프리를 포함해 모두 9개 라이언을 수상했다.

라이언즈 리포트는 "브랜드 목적이 마케팅에만 한정돼서는 안된다"며 "효과적인 전략은 종종 전사적으로 이뤄지며 컬래버레이션을 수반한다. 당신의 장기적 파트너는 누가 될지 잘 생각해봐야 한다"고 역설했다. 

라이언즈 크리에이티비 리포트 전문은 칸라이언즈 아카이브 더워크(The Work)를 구독하거나 라이언즈 멤버십 등록을 통해 확인 할 수 있다. 다음 소개 할 세 번째 트렌드는 '매체의 현대화(Modernising Media)'다.

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