최근 마케팅 인플루언서들의 입에 자주 오르내리는 마케팅 용어 '그로스 마케팅(Growth Marketing)'. 많은 기업에서 그로스 마케팅을 도입하고, 그로스 마케터를 채용하려고 노력 중이다. 성장을 의미하는 '그로스(Growth)'와 '마케팅(Marketing)'. 흔하디 흔한 단어 2개를 붙여 놓은 이것이 무엇이기에 많은 관심을 받고 있는 것일까?

그로스 마케팅의 뿌리는 그로스 해킹

그로스 마케팅은 비즈니스 성장에 초점을 맞춘 마케팅 방법론으로, 데이터 수집 및 분석을 통해 전략을 수립하고 성과 최적화를 지속적으로 반복 수행한다. 그로스 마케팅은 그로스 해킹에 그 뿌리가 있다. 2000년도 후반 스타트업들은 소수 인원으로 프로덕트 개발, 데이터 분석, 마케팅 등을 해내야 했기에, 애자일(Agile, 처음부터 결과물을 확정 지어 놓기보다 시도와 수정을 번갈아 가며 특정 과업을 수행하는 방식) 하게 프로젝트를 진행할 수밖에 없었다. 이에 자연스럽게 마케팅과 기술이 접목됐고, 성과 측정 및 퍼널(Funnel, 소비자가 구매로 향하는 과정) 개선 프로세스, 리소스 효율화 등의 기법들이 그로스 해킹으로 발전했다.

페이스북, 에어비앤비, 드랍박스 등의 스타트업들은 데이터를 바탕으로 한 인사이트를 활용해 가설을 수립했고, 이를 신규 서비스에 반복해서 적용하고 검증하는 방식으로 급성장했다. 이런 성공 사례들로 인해 그로스 해킹은 주목받기 시작했다. 2010년대 중반 이후 기존의 '프로덕트에 초점을 맞춘 그로스 해킹'이 마케팅 영역까지의 그로스 고도화 차원으로 확장되면서 그로스 마케팅이라는 분야로 정착됐다.

매스 타깃 대상의 홍보 및 브랜딩 차원의 전통적인 마케팅은 고객 구매 과정 중 인지(Awareness)와 획득(Acquisition) 단계 위주로 집중했다. 즉, 제품이나 서비스를 널리 알리면 해당 제품 혹은 서비스를 필요로 하는 사람이 구매할 것으로 여겼다. 반면, 그로스 마케팅은 구매 과정의 모든 단계를 디테일하게 챙기고 개선한다. 각 단계별 핵심지표(KPI)를 설정하고 모니터링하며, 이를 개선할 가설을 수립한 후 다양한 기술과 결합된 마케팅 솔루션을 활용해 장기적으로 지속 개선해 나가는 과정이다.

그로스 마케팅의 5단계

퍼널(구매 과정)을 개선하기 위해 수행해야 할 대표적인 액티비티를 5가지 영역으로 정리해 보면 다음과 같다. ①데이터 기반 전략 수립, 그리고 이를 통해서 유입된 ②유입 트래픽 관리, 퍼널 각 단계로 넘어가는 ③컨버전 개선, 다시 서비스를 이용하게 만드는 ④리텐션 강화, 마지막으로 빅 임팩트를 가지고 강력하게 그로스를 지원하는 ⑤맞춤 캠페인 등이 유기적으로 결합되어 성장을 만들어 나간다.

①데이터 기반 전략 수립

먼저 고객 행동 데이터를 수집할 수 있는 툴(구글 애널리틱스, 어도비 애널리틱스, 태그 매니저 등)을 자사 서비스에 설치하고 측정 데이터를 최적화한다. 데이터 분석 범위부터 측정 희망 항목 등을 조사해 수집 방법을 설계하고 실제 태깅 설치, 검수, 맞춤 세팅을 진행한다. 이를 바탕으로 고객의 획득, 행동, 전환 데이터 등을 활용한 다양한 분석 기법으로 이슈 및 개선점을 파악한다. 도출된 결과에 따라 핵심적으로 모니터링하고 관리해야 하는 퍼널을 정하고, KPI를 선정한다. 적합한 솔루션을 활용하여 KPI가 개선될 수 있도록 '계획, 실행, 성과 분석' 프로세스를 반복적으로 수행한다.

②유입 트래픽 관리

유입 트래픽을 높이기 위해선, 즉 많은 사람들이 온라인 서비스에 들어오게 하기 위해선 SEO(검색 엔진 최적화)를 활용한다. SEO는 검색 엔진에 사이트의 콘텐츠 정보를 구조화해 전달하는 작업으로, 검색 결과의 품질을 향상시키고 노출 위치를 개선한다. 쉽게 말해, 검색 시 상단 노출 같은 것이다. 메타태그, 알트텍스트, 키워드 태깅, 사이트맵, 제목구조 개선 등의 검색엔진 알고리즘 기반 웹사이트 구성요소 최적화를 진행해 신뢰도를 향상시키고 자연적으로 유입되는 트래픽을 개선할 수 있다.

유입 트래픽을 효과적으로 관리하기 위해 데이터를 활용한 성과 분석 및 모니터링을 다이렉트 마케팅과 소셜 마케팅, 미디어 캠페인 집행 등에 도입할 수 있다. 퍼포먼스를 실시간으로 관리하면서 채널, 타기팅(targeting), 콘텐츠 소재 최적화 등을 통해 트래픽을 성장시킬 수 있다. 제일기획에서는 ROI 측정을 위한 필수 데이터를 관리해 그로스 마케팅을 보다 효과적으로 지원할 수 있는 '퍼포먼스 모니터링 솔루션 CAMP'를 자체 개발했다. 유입 채널 별 트래픽 및 퍼포먼스에 대한 데일리 모니터링과 리포트 대시보드 등의 기능들을 개발하여 현업에 활용하고 있다.

③컨버전 개선

이커머스 웹사이트 내의 구매행동 단계에서 이탈을 방지하고 전환을 개선하는 효과적인 방법 중 하나는 온사이트 타기팅이다. 웹사이트 방문 고객에게 본인의 행동 데이터에 맞는 맞춤 콘텐츠를 노출해 원하는 행동을 유도하는 마케팅 자동화 기법이다. 예컨대, 두 페이지 이상 조회한 비회원 고객에게 회원가입 시 10%를 할인해주는 쿠폰 제공 메시지를 보내거나, 장바구니에 상품을 담고 1주일 동안 재방문하지 않는 고객에게 리마인드 메시지를 보내는 등의 방식이다.

사이트에 솔루션을 설치해 고객의 행동 데이터를 수집하고, 특정 조건 만족 시 웹 내 팝업 형태로 자동 노출하는 방법 등으로 전환 및 이탈을 개선할 수 있다.

보다 능동적인 컨버전 개선에는 콘텐츠 최적화 작업이 수반된다. 어떤 카피가 잘 통할지, 어떤 이미지가 눈길을 끌지, 광고 콘텐츠의 부분부분을 실시간으로 조정하는 방식이다. 다양한 시안 중 최적의 안을 선정하기 위해 실험하는 A/B 및 다변량 테스트를 통해 콘텐츠 구성 요소의 각 효율을 측정하고, UX/UI 리서치를 통해 개선 사항을 발굴·기획해 수정 작업을 진행한다. 나아가 장기적 성장을 위해 사이트 전체 구조 및 플로우를 새로 설계하는 UX/UI 개선 또는 신규 기능 추가, 데이터 처리 방식 고도화 등의 시스템적 개선까지 포함된 콘텐츠 최적화를 통해 고객 경험을 강화할 수 있다.

전환 개선을 고도화하기 위해 CDP를 구축하고 활용할 수 있다. 다양한 소스에서 수집된 고객 데이터를 하나로 통합해 단일 고객의 모든 세부 정보를 한곳에서 확인할 수 있는 360도 뷰 및 프로파일을 구성하는 고객 데이터베이스 시스템을 Customer Data Platform, CDP라고 한다. CDP 상 고객 데이터의 360도 뷰에 따른 Pin-Point 맞춤광고를 통해 유입 및 전환 등의 퍼포먼스를 개선할 수 있다.

④ 리텐션 강화

지속적으로 고객 방문과 구매 유도를 위한 리텐션 강화 차원에서 중요한 도구로 CRM(Customer Relationship Management) 마케팅이 있다. 여기에 그로스 차원의 마테크(Mar-Tech) 기법을 도입하면, 기존 사무적이고 제한적인 일괄 발송형 커뮤니케이션에서 나아가, 보다 섬세하고 고도화된 맞춤형 커뮤니케이션으로 지속적인 고객 관계 형성이 가능하다.

소비자 행동 데이터와 CRM툴(이메일, 카카오톡, MMS 등 지원 자동화 솔루션)을 연계해 조건·상황 별 맞춤형 메시지를 발송하는 고객 여정 시나리오 기반의 시퀀스 CRM 마케팅을 진행할 수 있으며, 앞서 이야기한 CDP를 통해 수집한 고객 통합 데이터를 기반으로 유저들의 행동 예측, 이탈 예상 고객, 구매 수요 예측 등의 다양한 머신러닝 모델 기반 분석을 도입해 서비스 재이용을 유도할 수 있다. 이 밖에도 포인트 등의 보상 시스템, 푸시 알람 등의 다양한 장치를 활용한 리텐션 강화 프로그램을 수행할 수 있다.

⑤ 커스텀 캠페인

고객들이 온라인에서 구매 활동을 하는 과정에선 전환율(다음 행동으로 이어지는 비율)이 감소하는 문턱(Threshold)이 존재한다. 이 지점을 극복하고 성장 모멘텀을 형성하기 위해 강력한 마케팅 도구가 적절한 시점에 필요하다. 활성 고객을 극대화해야 하는 시점의 바이럴 콘텐츠 캠페인, 구매 전환에 초점을 맞춘 라이브 커머스 캠페인 등 그로스 마케팅 차원의 액티비티와 결합해 큰 임팩트를 불러일으킬 수 있는 맞춤형 디지털 캠페인은 고객 여정 단계별 성장 정체 구간의 개선을 위한 최적의 맞춤형 도구가 될 수 있다.

수많은 데이터 속에서 찾는 의미 있는 하나

사실 그로스 마케팅은 어디에도 없던 신개념은 아니다. 데이터 분석, 퍼포먼스 마케팅, 마테크(Mar-Tech), 마케팅 자동화 등 마케팅과 기술이 결합돼 모든 요소가 데이터화되는 이 시대에 필연적으로 탄생한 일련의 과정이자 관점이다. 스타트업이나 작은 규모에서 조금 더 효과적, 효율적으로 움직이기 위해 시작된 작업 방식 및 프로세스가 현재의 빠르게 변하는 트렌드와 고객 그리고 시장 변화 속에서 유동적으로 움직일 수 있는 강력한 도구로 발전했다. 이러한 차원에서 당근마켓, 오늘의집, 마켓컬리, 지그재그 등 작은 규모에서 시작한 스타트업이 소비자 및 사용자들의 니즈를 읽고 그들이 필요한 그곳을 잘 긁어주면서 빠르게 성장할 수 있었을 것이다. 고객을 향한 집요하고 끊임없는 질문과 빠르게 답을 찾기 위한 실행력을 갖춘 마케터들이 수많은 데이터 속에서 단계별 테스트를 통해 계속되는 실패 속에서도 의미 있는 하나를 찾는 이 무수한 과정이 곧 그로스 마케팅이 아닐까. [제일기획 메타버스 사업팀 김민석 프로]

김민석 프로의 칼럼은 제일기획 블로그 '제일매거진'에서 확인할 수 있다.

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