[본 칼럼은 제일기획 매거진에 게재된 칼럼입니다]
최근 소셜미디어 기업에서 NFT 관련 서비스를 도입하거나 준비 중이라는 뉴스 기사가 쏟아지고 있다. 트위터에서는 프로필 이미지를 NFT로 설정할 수 있는 기능을 도입했고 메타도 NFT를 페이스북과 인스타그램 프로필에 추가할 수 있는 기능을 구상 중이며, 자체 NFT 마켓플레이스도 준비 중이라고 한다. 유튜브에서도 Web 3.0 및 NFT의 잠재력에 주목하고 블록체인, NFT 등 기술을 통해 크리에이터가 팬과 더 깊은 관계를 구축하도록 지원하겠다는 입장이다.
이처럼 2021년부터 시작된 NFT 열풍이 올해는 SNS와 결합해 더욱 가속화될 것으로 보인다. 빠르게 변화하는 디지털 세상에서 NFT를 어떻게 SNS, 디지털 마케팅에 활용할 수 있을지 그간 브랜드에서 출시한 NFT 사례를 통해 살펴보았다.
STEP 1. [체험판] NFT가 뭔가요? SNS에서 간접 체험 중
NFT가 도대체 뭐기에 이렇게 난리일까? NFT란 대체 불가능한 토큰(Non-Fungible Token)의 줄인 말로, 블록체인에 저장된 디지털 파일로 각기 고유성을 지니고 있어 상호 대체가 불가능한 토큰을 의미한다. 사진, 비디오, 오디오 등 다양한 유형의 디지털 파일을 나타내는데 사용할 수 있다. 신기술이나 투자에 관심이 많은 사람들은 이미 NFT에 대해서 잘 알고 있겠지만, 아직까지 많은 사람들이 NFT를 경험해 보지 못했고 개념에 대해서 어려워하기도 한다. 이해할 수 있는 범위에서 쉽게 차근차근 NFT에 대해서 알아보자. 2021년부터 다양한 글로벌 브랜드에서 NFT를 발행했으며, 최근 명품 브랜드에서 NFT 발행에 박차를 가하고 있다.
[2022년 출시된 브랜드 NFT]
1) BMW
BMW M 엔진 소리를 녹음해 만든 음성 NFT 컬렉션 BMW 'Museum of Sound'. BMW는 앞으로 더 많은 전기 자동차가 도입됨에 따라 잊혀가는 엔진 소리를 NFT로 만들었다.
2) 아디다스 X 프라다
프라다와 아디다스가 협업해 '아디다스 포 프라다: 리소스(Adidas for Prada: Re-Source)' NFT 프로젝트 진행했다. 이용자들은 사진을 제출하고 이 중 선정된 3000점의 작품은 하나의 타일 형태 상품으로 제작될 예정이다.
3) 발망 X 바비
발망의 옷과 액세사리로 꾸민 바비 인형 3종을 NFT로 발행했다.
4) 구찌 X 슈퍼플라스틱
구찌는 슈퍼플라스틱과 컬래버레이션한 '슈퍼 구찌(SuperGucci)' NFT 컬렉션을 출시했으며, NFT 메타버스 전용 디스코드 채널도 함께도 함께 개설했다.
이해하기 쉽도록 NFT의 개념을 '세상에 하나뿐인 디지털 콘텐츠이자 그 콘텐츠의 소유자를 입증하는 인증서'로 단순화해 사례를 살펴보면, 일반 소비자에게 친숙한 형태인 이미지나 영상, 음원 등의 형식으로 브랜드 스토리를 전달하는 매개체로 NFT를 활용했다고 볼 수 있다. NFT 마켓플레이스에서 경매를 통해 구매하는 루트도 있지만, 홍보 차원에서 NFT를 공짜로 배포하는 에어드롭(Airdrop), SNS 이벤트 경품으로 NFT를 지급하는 경우도 있다. 아직 NFT가 무엇인지 어려운 소비자에게 무료로 배포하여 NFT를 이해시키고 경험치를 높여주는 방법인 셈이다.
5) 맥도날드
맥도날드는 맥립 출시 40주년을 기념해 @McDonalds를 팔로우하고 경품 초대장을 리트윗한 참가자 중 10명을 선정해 NFT 경품으로 증정하는 이벤트를 진행했다.
사람들 대부분 NFT가 무엇인지 자세히 알진 못하지만 새로운 것을 배우는데 관심이 많다. NFT 고관여자들은 NFT 커뮤니티에서 왕성히 활동하겠지만, 대부분의 일반 대중들은 뉴스나 소셜미디어를 통해 NFT 관련 정보를 습득하고 이를 학습하고 있다.
브랜드에서도 NFT 발행 시 자사 소셜미디어 채널을 통해 홍보하는 등 소셜미디어 팬들에게 NFT를 노출시켜 NFT를 브랜드의 스토리를 담은 새로운 수단임을 인지시키기도 한다. 많은 브랜드에서 다양한 NFT를 출시하는 등 여러 시도를 하는 것으로 유추해 보면, 소셜미디어에서 NFT에 대한 공부가 활발히 일어날 것으로 기대한다. 이미 트위터나 디스코드에서는 NFT에 대한 대화가 활발히 이뤄지고 있으며, 인스타그램에서는 크리에이터나 브랜드의 NFT를 이미지, 영상 형태로 경험할 수 있다. 지금 현재 전 세계에서 가장 많은 인구가 사용하는 플랫폼이 SNS이기 때문에 NFT 세상이 오기 전까지 당분간 SNS가 NFT 학습의 장 역할을 할 것으로 보인다.
STEP 02. [적용편] SNS의 팬을 NFT 세계로
SNS에서 다양한 NFT 뉴스나 정보를 접하다 보면 NFT가 단순히 디지털 콘텐츠 만을 의미하는 것이 아니라 특정 커뮤니티에 속할 수 있는 행운의 티켓처럼 보이기도 한다. 세상에서 제일 비싸고 또 제일 유명한 NFT인 '지루한 원숭이들의 요트클럽(이하 BAYC)'을 예를 들어, 원숭이 NFT를 가진 사람들끼리 소통할 수 있는 파티를 개최하고 원숭이 NFT를 가진 사람만이 구매할 수 있는 반려동물 NFT가 또 출시되는 등 NFT를 소유함으로써 얻는 고유한 디지털 자산뿐만 아니라 특정 커뮤니티에 속한다는 소속감, 독특하고 희귀한 NFT를 보유했을 때 그 일원으로 느껴지는 자부심, 그 사람들과의 네트워크, 이를 대외에 공개해 만족감까지 얻을 수 있음을 알 수 있다.
최근 한 기사에 따르면, 대만 '스위엔 치킨'은 NFT 플랫폼 '아워송(Oursong)'에 치킨, 오징어튀김, 새송이버섯튀김 등 8가지 메뉴를 NFT로 발행했으며, 최초 1달러에 판매된 토큰을 재판매할 때마다 새 소유자는 가게에서 튀김 1인분을 받을 수 있다고 한다. 이처럼 NFT를 소유한다는 것은 디지털 콘텐츠를 소유한다는 것 이상의 의미가 담겨 있기도 하다.
특정 NFT를 구매한 사람이 SNS에 자신의 NFT를 인증하거나 더 나아가 다양한 NFT 경험을 공유하게 된다면, 예를 들어 '스위엔치킨'의 NFT를 구매한 사람이 실제 가게를 방문해 튀김 1인분을 시식한 경험을 SNS에 올리게 되면 일반 대중들도 NFT의 효용을 간접적으로 학습할 수 있다.
지속적으로 SNS에서 NFT에 대한 대화가 활발해지고 간접적으로 NFT 경험이 쌓이다 보면, 더 많은 사람들이 NFT에 관심을 가지게 될 것이고 공감대를 형성하기 쉬워질 것이다. 그러면 브랜드에서도 이미 구축된 SNS의 팬을 대상으로 충성도를 높이고 팬과의 관계를 더욱 견고하게 하기 위해 NFT를 활용해 볼 수 있을 것이다.
위에서 살펴본 2022년 NFT 사례 중 BMW의 경우, 자동차 마니아라면 모두가 열망하지만 전기 자동차로의 시장 트렌드 변화로 사라져가는(희소성) 내연기관 자동차 BMW M의 엔진 소리(브랜드 가치)를 NFT로 발행함으로써 기존 BMW의 팬들에게도 신선한 NFT 경험을 선사했다. NFT 세계에는 어떤 트렌드나 주류가 있다기 보다 '희소성', '스토리'와 같이 유니크한 아이덴티티를 잘 담은 NFT가 주목받고 있다. 브랜드의 유니크한 아이덴티티를 나타내는 NFT를 SNS 팬을 중심으로 경험하게 한다면 보다 더 많은 팬들을 NFT 세계로 끌어당길 수 있지 않을까 기대해 본다.
STEP 03: [심화편] 꼬꼬무 NFT 커뮤니티
수많은 브랜드에서 지속적으로 NFT를 활용해 궁극적으로는 NFT 세상에서의 커뮤니티를 형성하고 브랜드의 가치를 높이는 것을 목표로 할 것이다. 앞으로 더 많은 브랜드에서 기존 SNS를 통해 구축한 팬 커뮤니티를 NFT 세상으로 점프 업 시키거나, 다양한 시도를 통해 NFT 커뮤니티를 구축하고자 노력할 것으로 보인다.
BAYC 보유자는 게임, 소설, 애니메이션, 밴드 등 다양한 방식으로 NFT 커뮤니티를 확장하고 있다. 아디다스는 메타버스 캐릭터 '인디고 허츠'에 BAYC NFT를 활용했으며 유니버셜 뮤직은 지미 맥닐스와 계약을 맺고 BAYC 캐릭터로 밴드 '킹쉽(Kingship)'을 결성했고, 한 보유자는 자신의 원숭이 캐릭터를 요트 클럽에서 일하는 '관리인 젠킨스' 캐릭터로 설정해 트위터에 소설을 연재했다. 브랜드 NFT에서는 BAYC처럼 자유롭게 IP를 활용하는 파생 NFT가 생성되기 쉽진 않겠지만, BAYC의 예를 통해 꼬리에 꼬리를 무는 NFT 커뮤니티가 확산될 수 있다는 것을 살펴볼 수 있다.
[커뮤니티를 통해 BAYC의 사용 형태가 확장된 사례]
1) 오픈씨 'BAYC'
2) 킹쉽
3) Bored Ape IPA
맥주 라벨에 원숭이 캐릭터를 넣어 판매함
4) 관리인 젠킨스
기존 소셜미디어 속에서 커뮤니티와 NFT가 접목돼 활성화될지, NFT 기반의 새로운 소셜미디어가 생겨날지, 아니면 메타버스 가상공간에서 커뮤니티가 활성화될지 예측할 수 없지만, 앞으로 하나의 플랫폼이 아닌 여러 플랫폼에서 복합적으로 상호작용하면서 2차, 3차, N 차 콘텐츠가 생성되고 NFT 유니버스가 새롭게 탄생할 것으로 전망된다. 크리에이터, 기업, 개인 등 다양한 주체들이 어떤 탈 중앙화된 NFT 세상을 만들지 기대된다. [제일기획 소셜팀 최지은 프로]
최지은 프로의 칼럼은 제일기획 블로그 '제일매거진'에서 확인할 수 있다.
