마이크로소프트 '엑스박스', 게임을 넘어 새로운 문화를 창조하다
마이크로소프트 '엑스박스', 게임을 넘어 새로운 문화를 창조하다
  • 김희연
  • 승인 2021.12.09 08:00
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칸 라이언즈 수상작으로 살펴 보는 마이크로소프트 게임 캠페인
세대 간, 장애인과 비장애인의 연결 도구가 된 엑스박스
모두를 위한 게임으로 확장하고자 하는 마이크로소프트의 전략 돋보여

올해 11월 마이크로소프트는 엑스박스 콘솔 출시 20주년을 맞았다. 세계 최대의 크리에이티비티 축제인 칸 라이언즈(The Cannes Lions International Festival of Creativity)는 이를 기념해 마이크로소프트 캠페인을 대행한 맥칸(McCann)의 획기적인 캠페인 여섯 작품을 선정해 더 워크 (The Work)에 소개했다.

1. 게임 관광의 탄생 (THE BIRTH OF GAMING TOURISM, 2020)
출품사: 맥칸 런던 (MCCANN LONDON)
브랜드: 엑스박스 (XBOX)
수상: 2020년 칸 라이언즈 브랜드 익스피리언스 & 액티베이션 (Brand Experience & Activation) 부문 골드라이언 외 8개 수상

엑스박스는 게임 커뮤니티 안에서 확고한 브랜드 입지를 갖고 있지만 브랜드 선호도를 확장해야 할 필요성을 느꼈다. 브랜드의 주요 목표인 '게임은 모두를 위한 것'이라는 슬로건에 따라 비디오 게임 액션과 무기에 큰 관심이 없는 새로운 청중을 끌어들이고자 했다.

대행사 맥칸은 게임을 즐기는 새로운 이유로 '방문'을 들었다. 점점 게임 디자인이 디테일하고 아름다워짐에 따라 게임이 새로운 여행의 목적지가 된 것이다. 맥칸은 여행 전문 출판사인 러그 가이드(Rough Guide)와 협업해 '러그 가이드 투 엑스박스(Rough Guide to Xbox)'를 제작했다.

이 책은 가상의 게임 세계를 위한 첫 여행안내서다. 책을 통해 사람들은 새로운 방식으로 게임에 참여할 수 있고 브랜드는 완전히 새로운 청중과 브랜드 친화력을 구축했다. 또한 모두가 비디오 게임을 여행지로서 즐길 수 있도록 했다.

더 워크는 "2020년 락다운으로 인해 사람들은 지루함에서 벗어날 수 있는 공간으로 가상 세계와 게임에 관심을 갖게 됐다"며 "자신의 정체성을 게이머로 규정하지 않는 대중에게 게임의 개념을 재구성한 방법을 보여줬다"고 평했다.

2. 세대를 넘어 (BEYOND GENERATIONS, 2021)
출품사: 맥칸 런던 (MCCANN LONDON)
브랜드: 마이크로소프트 (MICROSOFT)
수상: 2021년 칸 라이언즈 브랜드 익스피리언스&액티베이션 (Brand Experience & Activation) 부문 본선 진출

'세대를 넘어' 캠페인은 게임 관광 캠페인과 유사하게 게임과 가상 세계의 매력을 게이머를 넘어 가족 단위로 확장한 사례다.

영국의 노인 자선단체 에이지UK(AgeUK)에 따르면 많은 노인들이 다른 사람과 대화할 기회가 없어 한 달 동안 말을 하지 않는 경우가 많다고 한다. 안타깝게도 팬데믹으로 인해 이 같은 상황은 더욱 악화되고 있다.

맥칸은 온라인 게임이 관계 구축에 도움이 될 수 있다는 사실에 집중해 젊은 세대와 노인을 연결해 세대 간의 격차를 해소하는 데 도움을 주고자 했다. 이에 젊은이와 노인을 연결하는 '세대를 넘어(Beyond Generations)' 캠페인을 기획했다.

이 캠페인은 두 가족을 선정해 손자와 할머니 그리고 손자와 할아버지가 함께 게임을 하도록 했다. 4주 동안 두 가족을 촬영한 결과 손자가 조부모와 함께 게임을 시작하기 전, 화상 통화로 손자가 조부모의 콘솔 설정을 돕는 것을 발견했다. 그리고 게임에서 가상의 여행을 하면서 대화를 나누며 서로에게 마음을 열기 시작했고 그들의 관계가 꽃 피는 것을 확인했다.

캠페인의 목표는 가족 간의 연결을 촉진하는 것이지만 이 캠페인은 새로운 고객으로 노인을 엑스박스 생태계로 끌어들이는 효과도 있었다. 캠페인 영상을 본 청중들은 "엑스박스가 외로움을 치료했다"며 긍정적으로 평가했다.

3. 엑스박스 디자인 랩 오리지널: 프랜차이즈 모델 (XBOX DESIGN LAB ORIGINALS: THE FANCHISE MODEL, 2018)
출품사: 맥칸 런던 (MCCANN LONDON)
브랜드: 마이크로소프트 (MICROSOFT)
수상: 2018년 칸 라이언즈 크리에이티브 이커머스 (Creative eCommerce) 부문 그랑프리 외 6개 수상

엑스박스 디자인 랩은 게이머가 자신만의 맞춤형 엑스박스 무선 컨트롤러를 디자인하고 제작할 수 있는 사이트다.

2018년 크리에이티브 이커머스 부문에서 그랑프리를 수상한 프랜차이즈 모델 캠페인은 게이머에게 자신이 디자인한 컨트롤러에 대해 소유권을 갖고 수익을 얻을 수 있도록 해 인기를 끌었다.

이 캠페인은 게이머들의 행동을 변화시켰다. 그들은 사업가처럼 스포츠, 자선단체 등 다양한 주제로 디자인을 내며 직접 제품을 홍보하고 판매하기 시작했다. 엑스박스는 게이머들의 디자인을 매장, OOH, 온라인, 대시보드, TV 및 인쇄물에 홍보하는 맞춤형 광고를 진행하며 그들을 도왔다.

캠페인 결과 엑스박스 디자인 랩의 판매량이 350%이 증가했고 평균적으로 게이머들은 95.24달러를 벌었다.

더 워크는 "커뮤니티와 함께 브랜드와 청중 모두에게 이익이 되는 비즈니스 모델을 만드는 방법을 보여주는 작품"이라고 평가했다.

4. 판을 뒤집어라(CHANGING THE GAME, 2019)
출품사: 맥칸 미국 (MCCANN USA)
브랜드: 마이크로소프트 (MICROSOFT)
수상: 2021년 칸 라이언즈 브랜드 익스피리언스&액티베이션 (Brand Experience & Activation) 부문 그랑프리 외 4개 수상

오랜 기간 동안 비디오 게임 산업은 신체적 움직임에 제한이 있는 게이머의 편의성에 대한 고려가 부족했다. 신체적 움직임에 제한이 있는 게이머는 게임을 하기 위해서는 장치를 해킹하거나 많은 비용을 들여 맞춤 제작 컨트롤러를 구매해야 했다.

마이크로소프트와 대행사 맥칸은 세계 최초로 이들을 위한 엑스박스 어댑티브 컨트롤러(Xbox Adaptive Controller)를 제작했다. 엑스박스 어댑티브 컨트롤러로 움직임에 제한이 있는 게이머가 자연스럽게 게임을 하고 일반 게이머와 동등한 위치에서 게임하는 것을 청중에게 보여주고자 했다. 이들은 게이머들에게 엑스박스 어댑티브 컨트롤러를 제공하고 그들의 경험을 촬영해 슈퍼볼 기간에 공개했다.

이 캠페인은 신체적 움직임에 제한이 있는 게이머들이 성취할 수 있도록 힘을 실어줌으로써 게임 세계를 보다 포용적인 곳으로 만들었다.

5. 엑스박스 360 / '헤일로 3' 비디오 (XBOX 360 / ‘HALO 3’ VIDEO, 2008)
출품사: 맥칸 런던 (MCCANN LONDON)
브랜드: 마이크로소프트 (MICROSOFT)
수상: 2008년 칸 라이언즈 브랜드 필름 (Film) 부문 그랑프리 외 3개 수상

마스터 치프와 함께 전투에 참여한 용사 인터뷰 장면. ⓒCannes Lions
마스터 치프와 함께 전투에 참여한 용사 인터뷰 장면. ⓒCannes Lions

대행사 맥칸은 헤일로 3(Halo 3) 출시를 앞두고 게임 팬들의 관심을 끌기 위해 주인공 마스터 치(Master Chief)의 영웅심과 인간성을 강조한 캠페인을 제작했다. 이를 위해 현실에서 과거 영웅을 기념하는 것과 똑같이 그를 실제 영웅으로 만들기로 했다.

대행사는 헤일로 3 웹사이트를 가상 박물관으로 만들고 인터랙티브한 방식으로 존 117 기념비 전체를 보여주며 방문자가 전투 한가운데 있는 것처럼 느끼도록 만들었다. 이 사이트는 게임 속 적에 대한 정보를 제공하는 것뿐만 아니라 마스터 치프와 함께 전투에 참여해 살아남은 용사들의 인터뷰도 포함한다. 참전 용사들은 자신의 경험을 이야기하며 인류의 가장 위대한 영웅과 함께 봉사하는 것이 어떤 것인지를 공유한다.

더 워크는 내러티브(Narrative)에 집중함으로써 게임 이상의 것을 만든 점에 주목했다.

6. 서바이벌 빌보드 (SURVIVAL BILLBOARD, 2016)
출품사: 맥칸 런던 (MCCANN LONDON)
브랜드: 마이크로소프트 (MICROSOFT)
수상: 2016년 칸 라이언즈 다이렉트 (Direct) 부문 골드 라이언 외 15개 수상

'서바이벌 빌보드' 캠페인을 통해 대행사 맥칸은 광고 채널을 엔터테인먼트 채널로 바꿔 놓았다. 이 캠페인은 게임으로부터 영감을 받아 참가자 8명을 대상으로 라라 크로프트(Lara Croft)처럼 근성과 지구력, 내면의 힘을 시험한다.

런던 중심부 옥외 광고판에 선 참가자들은 대중들이 선택한 눈보라, 폭우, 거친 바람 그리고 강렬한 더위와 같은 날씨에 맞서 버틴다. 이 캠페인은 22시간 진행 끝에 최종 우승자가 탄생했고 그 과정은 트위치, 엑스박스 대시보드, 배너 광고, 디지털 OOH를 통해 생중계됐다.

캠페인이 진행되는 동안 시간당 1000명의 사람들이 날씨 선정 투표를 했고 350만 조회수를 기록했다.

이 캠페인은 2016년 칸 라이언즈 다이렉트 부문 이외에 엔터테인먼트(Entertainment), 아웃도어(Outdoor) 그리고 프로모 & 액티베이션(Promo & Activation) 부문에서도 골드 라이언을 수상했다.

더 워크는 "가장 오래된 광고 매체(옥외광고)가 사람들의 마음을 사로잡고 상호작용하는 리얼리티 쇼로 재창조됐다"고 전했다.


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