폭스바겐의 순수 전기차 ID.3, 공기정화 페인트로 광고판을 만들다
폭스바겐의 순수 전기차 ID.3, 공기정화 페인트로 광고판을 만들다
  • 은현주
  • 승인 2021.11.15 08:00
  • 댓글 0
이 기사를 공유합니다

크리에이티브 에이전시와 미디어 회사의 영역 구분 사라져
훌륭한 미디어 사용으로 메시지 전달력을 극대화 시킨 캠페인
2021 칸라이언즈 미디어 부문 인사이트 4가지 소개

칸 라이언즈 조직위원회는 '라이언즈 크리에이티비티 리포트'(LIONS Creativity Report)를 통해 2020년과 2021년 수상작품에서 살펴볼 수 있는 9개 트렌드를 소개했다. 칸 라이언즈 한국사무국은 세번째 주제 '미디어의 현대화(Modernising Media)'에 대해 소개한다.

1. 꼭 필요한 파트너(Partner for success)

제목: 미켈롭 울트라 코트사이드(Michelob ULTRA Courtside)
출품사: FCB 뉴욕(FCB NEW YORK)
브랜드: AB인베브(ABINBEV)
수상: 2021년 미디어(Media) 부문 골드 라이언, 브론즈 라이언 등 7개 라이언 수상

AB인베브의 미켈롭 울트라 맥주는 도시 봉쇄로 무관중 경기가 진행되는 농구 경기장에 특별한 방식으로 팬들을 불러 모았다. AB인베브는 마이크로소프트의 투게더모드(Together Mode)를 사용해 각자 집에서 경기를 관람하는 팬들이 마치 경기장에 모여 함께 응원 하는 듯한 느낌을 가질 수 있도록 경기장 관중석에 디지털 화면을 설치했다. 또한 관객들이 현장감을 느낄 수 있도록 경기장 바닥에는 미세한 소리 진동도 감지해내는 콘택트 마이크로폰 녹음장치를 사용해 농구공이 바닥에 튕겨지는 소리까지 팬들의 집으로 전달되도록 설계했다.

NBA 경기 실황 티켓을 얻기 위한 방법은 간단하다. 미켈롭 울트라 맥주 병을 휴대전화 카메라로 촬영하기만 하면 된다. 2020년 진행한 이 프로모션을 통해 약 53만5000여명이 브랜드 웹사이트에 방문했으며 이는 브랜드 역사상 가장 많은 방문자 수를 기록했다.

라이언즈 크리에이티브 리포트는 "당신의 브랜드 조직 내에 기술적 능력이 갖춰지지 않았다면 그 기술을 해낼 수 있는 외부 전문가와 한 팀을 이루는것이 필요하다"며 "크리에이티브와 미디어 사이의 경계를 허물 수 있는 파트너를 찾는것이 필요하다"고 전했다.

2. 데이터와 테크놀로지를 활용해 더 나은 방향으로(Improve lives through data and tech)

S그룹 앱에서는 소비자의 구매기록을 통해 탄소배출량을 보여주고 최종적으로는 소비습관을 바꿀 수 있는 계기를 제공한다. ⓒCannes Lions
S그룹 앱에서는 소비자의 구매기록을 통해 탄소배출량을 보여주고 최종적으로는 소비습관을 바꿀 수 있는 계기를 제공한다. ⓒCannes Lions

제목: 당신의 데이터는 당신의 것(Your Data is Your Data)
출품사: S-그룹 헬싱키(S-GROUP HELSINKI)
브랜드: S-그룹(S-GROUP)
수상: 2020년 미디어(Media) 부문 골드 라이언

데이터 전쟁이라고 해도 과언이 아닐 정도로 디지털로 이루어지는 거의 모든 서비스에서는 고객 데이터 수집하기에 열을 올리고 있다. 웹사이트 회원가입 또는 앱 다운로드 시 고객 정보 수집 및 활용에 동의를 해야만 사용가능한 서비스들도 있다. 

이동 경로에서부터 콘텐츠 취향 그리고 소비 패턴까지 소비자 개인의 삶을 담고있는 데이터 정보는 어떻게 사용되고 있을까. 종종 고객 데이터와 관련해 발생하는 문제들을 살펴보면 데이터를 수집한 비즈니스 소유자들의 이익을 위해 오용될 때가 많다. S그룹은 데이터의 진정한 소유자에게 이익이 되돌아가야한다고 생각했고 고객을 위해 데이터를 사용할 수 있는 아이디어를 고안해냈다. 

핀란드 최대 소매유통 기업인 S그룹은 소비자들의 구매 정보에서 얻을 수 있는 의미있는 고객정보를 소비자 개인이 확인할 수 있도록 자사 앱으로 정보를 공유했다. 이를 통해 소비자들이 더 나은 구매결정을 하는데 도움이 되고자 한 것이다.

칸 라이언즈 출품자료에 따르면 결과적으로 핀란드 인구 약 10%가 S그룹 자사 앱을 사용했으며 앱 사용자의 48%는 그들의 소비습관에 변화가 생겼다고 응답했고 S그룹 매장에서의 구매량도 증가했다. 앱 사용자들의 평균 소비금액은 앱 설치 전과 비교했을때 약 13.9% 증가한 것으로 나타났다.

라이언즈 크리에이티브 리포트는 "데이터와 테크놀로지가 어떻게 당신의 크리에이티브 아이디어를 더 강화시킬 수 있을지 생각해보라"고 조언했다. 이 캠페인은 칸라이언즈 미디어 부문의 하위 부문인 '실시간 데이터 사용'(Use of Real-time Data)에 출품해 골드 라이언을 수상했다.  

3. 실물이 주는 영향력(Think physical)

제목: 셔터 광고(Shutter Ads)
출품사: 퍼블리시스 이탈리아 밀라노(PUBLICIS ITALY MILAN)
브랜드: 하이네켄(HEINEKEN)
수상: 2021년 아웃도어(Outdoor) 부문 그랑프리, 실버 라이언, 미디어(Media) 부문 실버라이언 

팬데믹은 주류회사의 미디어 비용을 주 소비자이자 사업 파트너인 소매점주들에게 다시 되돌려주는 특별한 계기를 만들어줬다. 

도시 봉쇄로 사람들이 모일 수 없을 뿐 아니라 바(bar)도 평소와 같이 영업을 하지 못하게 되면서 가게의 셔터를 닫게 되는 날이 점점 더 많아졌다. 하이네켄의 중요한 사업 파트너인 바가 더 이상 영업을 할 수 없게되면 분명 하이네켄 브랜드에도 치명적인 영향을 미치게 될 것이 뻔했다.

대행사 퍼블리시스는 소매점에 직접적인 영향을 줄 수 있으면서도 효과적인 미디어 활용을 위해 하이네켄의 주 고객인 바의 외부 셔터를 미디어 공간으로 사용하기로 했다. 아르헨티나, 이탈리아, 독일, 스페인 주요 도시에 위치한 5000여곳 바의 셔터를 대상으로 진행했으며 새로운 미디어 집행으로 소매상에게 돌아간 비용은 약 750만 유로(한화 약 101억2300만원)다. 

셔터를 통한 옥외광고에는 "오늘은 이 광고를 보지만, 내일은 여기 바에서 다시 만나요"(See this ad today, enjoy this bar tomorrow)와 같이 셔터가 내려진 바 맞춤형 광고 카피들을 넣었다. 

라이언즈 크리에이티비티 리포트는 "디지털의 영역이 확대되면서 종종 실재하는 현실세계 속 영향에 대해서는 간과될 때가 있다"며 "브랜드 메시지를 전달할 때 OOH(옥외미디어) 또는 경험적 측면을 고려해 소비자를 감동시킬 방법도 생각해보라"고 조언했다. 

4. 메시지를 강조하는 미디어(Use media to double down on your message)

제목: 공해 먹는 미디어(Media that 'eats' pollution)
출품사: PHD 런던(PHD LONDON)
브랜드: 폭스바겐(VOLKSWAGEN)
수상: 2021년 미디어(Media)부문 골드 라이언, 브론즈 라이언 수상

브랜드 메시지의 진정성이 느껴지지 않는다면 메시지를 담고있는 미디어를 재고해 볼 필요가 있을 수도 있다.

영국 미디어 에이전시 PHD런던은 세계 최초의 순수전기차 폭스바겐 ID.3의 친환경 모빌리티로써의 장점을 극대화하기 위한 전략으로 미디어에 대한 새로운 접근을 시도했다. 

ID.3 모델이 탄소제로를 표방하고 있지만 만약 제품을 보여주는 방식이나 미디어가 환경에 해를 끼치게된다면 소비자들이 폭스바겐의 메시지에 공감할 수 있을까. 

PHD 런던은 전기차 ID.3 제품 자체에서 아이디어를 착안해 자연환경에 최소한의 영향을 미치는 매체를 고안해냈다. 영국 곳곳의 주요 도시에서 건물 외벽에 옥외광고를 만들고 이 과정에서 공기를 정화해주는 페인트 에어라이트(Airlite)를 사용한 것이다. 

칸 라이언즈 출품자료에 따르면 에어라이트 페인트로 제작한 옥외광고 벽면의 100제곱미터에 해당하는 면적은 울창한 숲속의 100제곱미터 크기가 공기 중에 미치는 영향과 비슷한 효과를 낸다. 즉 도심 속 외벽광고 하나 하나가 보이지 않는 숲 역할을 하고 있는 것이다. 

라이언즈 크리에이티비티 리포트에서는 "당신의 미디어 전략은 브랜드 메시지를 충분히 더 강화시킬 수 있다"고 말하며 적절한 미디어 사용의 필요성을 강조했다. 

라이언즈 크리에이티비 리포트 전문은 칸라이언즈 아카이브 더워크(The Work)를 구독하거나 라이언즈 멤버십 등록을 통해 확인 할 수 있다. 다음 소개 할 네 번째 트렌드는 '게임 이상의 서브컬처를 아우르는 가상 세계 완전정복(Mastering Virtual Worlds)'이다.


관련기사